广告归根结底是创意，与我们的日常生活密不可分。哪里流行什么，哪里有新变化，年轻一代在关注什么，做创意的人总会敏锐地捕捉。林桂枝认为，在这个几乎所有品牌都想方设法打动年轻人的时代，“年轻化”也许是个伪命题。反而，带着一颗八卦的心，沉入当下生活，才能找到一些真正有意思的东西。
不定义“年轻”
从“当下”找灵感
在很多人的常识里，对于创意的理解，也许是苦闷了许久之后的一次“灵光一现”，就像砸向牛顿的苹果那样，让这位大科学家一下子开了窍。
但林桂枝并不这么认为，她认为创意是旧元素的新组合，是将自己大脑储备的东西不断处理再输出的过程。用牛顿的话来说，就是在苹果砸向他之前，他在“不断地想”。
储备来自哪里？林桂枝用“八卦”来概括，“带着好奇心观察世界，把很好玩的东西记下来”。
如今，作为一个广告创意自由职业者，林桂枝大部分时间都是在北京家中度过。她听古典音乐，喜欢看脱口秀，也会去Netflix看剧集电影，新的一年，她买了加缪全集，打算看完。
当然，创意更是与人碰撞的结果，并非纯粹“文本的产物”，很多体悟都来自于具体的生活经验。
如何把一句简单的话传递出去？林桂枝先想到的是自己的生活。她与母亲长期分隔两地，每年冬天，母亲会在电话里问她：“北京下雪了吗？”
现代人的微信里，都会有五花八门的家族群，妈妈会转发有着耸人听闻标题的微信推送，还有那么多长语音，聊着诸如“下雪了吗”的家长里短。
林桂枝觉得：“其实来自父母的信息里，有效的东西并不多，但拨开外衣，他们就是在表达一种挂念，而被人思念本身，就是一件幸福的事情。”
在广告创意中有个叫“Kiss”的原则，即“K-Keep，I-It，S-Simple，S-Stupid”，用林桂枝的话来说，就是“让事情变得傻傻的简单”。
粗糙有粗糙的理由
但世界不该如此单调
创意的开始，是简单易懂的洞察，但创意的展开，则需要更精细的投入。
上世纪90年代初，林桂枝就来到北京，投入广告一线。那时是广告业的黄金时代，电视是最热门的载体，所有人都在摩拳擦掌，用心制作每一帧画面，而如今，短平快的互联网传播成为主流，精耕细作的广告片，还有必要吗？
在林桂枝那里，答案是肯定的。她觉得：“只要足够好玩，不存在‘粗糙的流行，不粗糙的被淘汰’。”她希望让手中的创意做出多元的效果。她意识到，这个时代的广告，需要接地气的表达，在成为《脱口秀大会》忠实观众的同时，林桂枝注意到了第一名王勉的特别。音乐脱口秀的形式，加上细致入微的挖掘，让他收获了高人气。于是，在最新的案子里，林桂枝拉来自己的好朋友，曾为《无间道》、《十月围城》等影片作曲的香港著名音乐人陈光荣，写出旋律，再把旋律和需求一起送到王勉面前，结果自然是皆大欢喜。
多元化的同时又引起感情的共鸣，但本质上，林桂枝认为所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。
读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，在个人感受最大化的前提下，今天的广告已经不讲消费者承诺，而是以消费者体验为关键。
体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的“我就喜欢”。体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。”不同的体验，消除了世界的单调，让它丰富多彩。
广告不能解决问题
但可以成为一封“信”
由于疫情原因，国家提倡就地过年，很多人过年回不去了，但是和父母之间的沟通问题仍然在，谈及这些来自年轻一代的心声，林桂枝觉得，创意或者广告，其实从来都无法去解决问题，它只能去发掘出一些常人忽视的东西。
在过去，互联网并不算发达的年代，消费者是被动接受信息的存在，但如今的时代，信息爆炸，在无数声音中去做减法，不仅是做创意的人需有的意识，也是每一个人在面对生活的“真问题”时，应该有的一种姿态。
而谈及广告人在其中扮演的角色，林桂枝说：“当好一个写信人，把品牌想要传递给消费者的话写出来。”
林桂枝从不夸大自己作为广告人的作用，在她看来，创意作品从来都不属于她本人，但在与品牌的沟通中，她始终认为，广告从业者有不可替代的专业价值。其实，无论时代如何变化，广告业始终是有着“手艺人”特色的行当，而充分尊重这些手艺的品牌，也能够收获更好的口碑。
而回到具体的传播里，现在的广告片也让我们看到了品牌表达出来更多的社会关怀。也正如林桂枝所说，不同代际之间的沟通，是一个更宏大的命题，回到你我的具体生活之中，与其求新求变求“准确答案”，倒不如放下身份芥蒂，去打开那个记录的本子，发现当下生活里的种种宝贵点滴。广告不复杂，文案也不难写，关键在于要直击人心。
所以林桂枝写出了这本《秒赞》，希望她过去写下的每一笔积累的成果，多年的写呀写能帮助我们获得“秒赞”。
